Πού οδεύει η Fiat;
ΑΦΙΕΡΩΜΑΤΑ
Πού οδεύει η Fiat;
ΑΦΙΕΡΩΜΑΤΑΗ πολυαναμενόμενη παρουσίαση του πενταετούς master plan από τη Fiat Chrysler Automobiles έγινε πριν λίγες ημέρες στο Όμπερν Χιλς του Μίσιγκαν. Όσα ανακοινώθηκαν από τον Sergio Marchionne και τους διευθυντές του ομίλου δίνουν ήδη τροφή για ενδιαφέροντα σχόλια.
ΤΟΥ ΑΚΗ ΤΕΜΠΕΡΙΔΗ (twitter.com/theworldoffroad)
WHAT CAR
Πρώτον, η επιλογή του Όμπερν Χιλς, μία μικρή πόλη βόρεια του Ντιτρόιτ, όπου μεταξύ άλλων εδρεύει και η VW – Audi Βόρειας Αμερικής, δεν είναι τυχαία. Το πλάνο της FCA γνέφει προς το γερμανικό κολοσσό και θα μπορούσε να χαρακτηριστεί μεγαλεπήβολο όσο και πραγματιστικό – κάτι που συνήθως προσδιορίζει τους Γερμανούς κατασκευαστές.
Ας δούμε τι κρύβεται πίσω από τα εταιρικά keynotes τα οποία μπορεί ο καθένας να αναλύσει στον υπολογιστή του. Να πούμε ότι οι παρουσιάσεις αυτές ανέβαιναν σχεδόν σε πραγματικό χρόνο όσο μιλούσε ο επικεφαλής της κάθε μάρκας, κάτι που δείχνει πόσο «Αμερικανός» είναι ο Marchionne. Διαφάνεια πάνω απ’ όλα…
Τυχαία δεν ήταν ούτε η σειρά των ομιλητών μετά το Marchionne: το λόγο πήρε πρώτα ο Mike Manley (Jeep) και ακολούθησαν οι Al Gardner (Chrysler) και Tim Kuniskis (Dodge). Λογικό να δοθεί ο λόγος πρώτα στις αμερικανικές μάρκες, όχι μόνο επειδή η συνέλευση ήταν στην Αμερική αλλά και επειδή το πρωτεύων χρηματιστήριο για την FCA θα είναι η Wall Street.
Ακολούθησαν οι επικεφαλής της Fiat και της Alfa Romeo, Olivier Francois και Harald Wester ενώ στη συνέχεια μίλησε ο Reid Bigland, επικεφαλής των επαγγελματικών RAM και Fiat. Ο Wester ξαναπήρε το λόγο για την παρουσίαση του πλάνου Maserati ενώ ο Marchionne – και όχι ο Montezemolo – ήταν αυτός που μίλησε για τη Ferrari. Τυχαίο κι αυτό; Δε νομίζω! Ας δούμε σε πρώτη φάση τι μπορεί να σημαίνει το πενταετές πλάνο για τη Fiat, το παρακλάδι του ομίλου που ενδιαφέρει περισσότερο τους Έλληνες και Ευρωπαίους καταναλωτές:
Δυνατό μάρκετινγκ αλλά χωρίς προϊόντα
Ο Francois Olivier μίλησε ως αυθεντικός marketeer που είναι. Η παρουσίασή του ήταν αποθέωση του μάρκετινγκ, όμως έμπαζε από ουσία. Ο Γάλλος ανέλυσε σε βάθος το ιστορικό υπόβαθρο της μάρκας και το διττό χαρακτήρα των μοντέλων της (λογική από τη μία και συναίσθημα από την άλλη) και έκανε έμμεση κριτική στους προκατόχους του, αναφερόμενος στη μεγάλη γκάμα μοντέλων του παρελθόντος αλλά με «θολό» family feeling. Όμως το πενταετές πλάνο αφήνει πολλά κενά, δημιουργεί ερωτηματικά και δυστυχώς δείχνει να μην αποφεύγει λάθη που έγιναν στο παρελθόν. Ας δούμε πιο αναλυτικά κάποιες αντιφάσεις της νέας πολιτικής Fiat:
Ο πυρήνας της αγοράς είναι η κατηγορία B
Ωραία. Οπότε, πού είναι το νέο Punto, όταν το σημερινό σχέδιο του Giugiaro κλείνει ήδη εννέα χρόνια; Μέχρι το 2018 δεν αναφέρεται πουθενά ο αντικαταστάτης του πιο εμπορικού Fiat ενώ από έγκυρες πληροφορίες μέσα από το Τορίνο, μπορούμε να επιβεβαιώσουμε ότι αυτή τη στιγμή, νέο Punto δε σχεδιάζεται. Αυτό δείχνει μεγάλη ηττοπάθεια από τη Fiat. Αφού τα τελευταία χρόνια ουσιαστικά παραδέχτηκε ότι δεν μπορεί να παίξει στην κατηγορία C απέναντι στα Golf, Focus, Astra αλλά και απέναντι στα ιαπωνικά και κορεατικά μικρομεσαία, η Fiat δείχνει να πετάει την πετσέτα και στην κατηγορία που μέχρι πρότινος ήταν το «ψωμάκι» της. Κρίμα.
Δείτε εδώ πού βρισκόταν στην κατηγορία Β η Fiat τις προηγούμενες δεκαετίες του ’80 και πού βρίσκεται σήμερα
Η Fiat δεν είναι mainstream, «έχει μια ιστορία να πει»
Συγγνώμη αλλά οι ιστορίες λέγονται με πράξεις, με προϊόντα, με ιδέες, όχι με τεχνάσματα του μάρκετινγκ. Τι ιστορία μπορείς να πεις στη σημερινή αγορά με ένα Panda κι ένα 500ράκι (άντε κι ένα 500L); Επί της ουσίας, η μόνη ιστορία που λέει στον κόσμο σήμερα η Fiat φαίνεται να αφορά μόνο την αγορά της λατινικής Αμερικής για την οποία ετοιμάζονται διάφορα μοντέλα: νέο μικρό και νέο pick up το 2015, νέο Punto, μικρό SUV και Grand Siena το 2016, νέο Palio το 2017 και νέο Siena το 2018. Στην Ευρώπη επικρατεί αμηχανία. Στις ΗΠΑ, ανακοινώθηκε εμπλουτισμός της γκάμας (βλ. 500X) αλλά με αυτοσυγκράτηση ενώ η αναφορά σε ένα μοντέλο Specialty δεν λέει τίποτα. Τι σημαίνει Specialty; Όσο για την Κίνα και την Ινδία; Κάτι διακρίνεται για νέα Punto, για νέα Grand Siena και μικρά SUV (Ottimo Cross του χρόνου, Avventura το 2017 και νέο CUV το ’18), όμως πόσο καλά θα είναι αυτά ώστε να τα δούμε και στην Ευρώπη;
Το 500 είναι μοχλός της Fiat για να ανέβει κατηγορία
Κι όμως τίποτε δεν ειπώθηκε για την επόμενη γενιά του 500. Ναι, το μοντέλο μπορεί να είναι ακόμη ποθητό αλλά μετά από έξι χρόνια πρέπει να εξελιχτεί. Όπως και το Mini, σωστά; Στο Τορίνο, πάντως, απ’ όσο γνωρίζουμε κανείς δεν σχεδιάζει το νέο 500ράκι, μόνο διαφορετικές εκδοχές του σημερινού.
Διευκρίνισε το στόχο – καθάρισε το DNA
Clarify the objective – Purify the DNA, έγραφε μία από τις επιφάνειες της παρουσίασης Olivier. Ποιος είναι ο στόχος της Fiat όμως; Η στρατηγική λιτότητας και το βιομηχανικό κατενάτσιο; Μπορούμε να καταλάβουμε το Marchionne, ότι η Fiat δεν μπορεί να φέρει κέρδη και γι’ αυτό οι επενδύσεις σε νέα μοντέλα τουλάχιστον στην Ευρώπη θα γίνονται με το σταγονόμετρο.
Μπορούμε επίσης να διακρίνουμε ότι βάζει το μάρκετινγκ μπροστά για να περισώσει και αν είναι δυνατόν να ανεβάσει το κύρος της εταιρίας. Με τη στρατηγική αυτή – που έχει ξεκινήσει ουσιαστικά από το 500 – το καλύτερο σενάριο για τη Fiat είναι να γίνει κάτι σαν τη MINI: να παράγει λιγότερο αλλά με μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους. Όμως ήδη, η εκμετάλλευση της λάμψης του 500 δεν πάει καλά κι αυτό φαίνεται στο 500L που δεν μιλάει στην ψυχή αρκετών.
Όσο για το χειρότερο σενάριο; Η μάρκα να ξεχαστεί στην Ευρώπη και να εξελιχτεί σε όνομα μόνο των αναπτυσσόμενων αγορών, δηλαδή στην Κίνα, την Ινδία και τη λατινική Αμερική. Εκτός και αν με τα μοντέλα που σκοπεύει να φτιάχνει σε Κίνα, Ινδία και Βραζιλία, η Fiat φιλοδοξεί να τροφοδοτήσει και κομμάτι της ευρωπαϊκής αγοράς. Μένει να δούμε πόσο καλά μπορούν να είναι αυτά τα μοντέλα και κατά πόσο μπορούν να εμπλουτίσουν την ευρωπαϊκή γκάμα Fiat, εκείνη τουλάχιστον που θα πρέπει να αφορά τη λογική και λειτουργική πλευρά της μάρκας. Έχουμε πολλά να πούμε τις επόμενες ημέρες και για τις άλλες μεγάλες μάρκες της FCA (Alfa Romeo, Chrysler, Jeep) αλλά δύσκολο να κάνουμε προβλέψεις – πόσο μάλλον θετικές – για όσα επιφυλάσσει η επόμενη πενταετία για τη μάρκα Fiat αυτή καθαυτή…
Διαβάστε ΕΔΩ: Τι να περιμένουμε απο Fiat-Alfa Romeo
